Una de las máximas del brand management afirma que el branding consiste en educar al consumidor, enseñarle a comprar. Es decir, el buen brand manager debe trabajar para enseñar a su mercado a consumir, lógicamente con un discurso que tenga sentido y en las variables que a su marca le interesen.
Si bien la idea es sencilla, la implementación es bastante complicada, ya que en este proceso de enseñanza no sólo interviene tu marca, sino también las de la competencia directa e INDIRECTA (la más interesada en enseñar de forma diferente), así como el entorno.
Actualmente el entorno, es decir, los líderes de opinión, la familia, los amigos y conocidos, etc… no paran de recordarnos que estamos en crisis y que la cosa está muy mal, aspectos que sin duda influyen en nuestro consumo creando un estado de “Cripsicosis”, que influye en nuestro consumo actual y sobretodo lo va a hacer en la etapa Post-Crisis (venga cuando venga).
La crisis actual ha roto grandes tópicos y nos han ENSEÑADO cosas nuevas, como que el ladrillo puede bajar de precio, el paro puede no distinguir entre clases sociales, es posible que el estado no nos pague una pensión “digna” o que las entidades financieras también se equivocan y pueden meternos en un lío.
Teniendo presente que los gastos relacionados con la vivienda son los más importantes (un 27,3% en 2008 frente al 14,5% en alimentación y bebidas no alcohólicas según la ECPF del INE), el efecto de estas “nuevas lecciones” van más allá del supermercado o el concesionario, ya que afectan en gran medida a nuestra percepción del mercado inmobiliario (alquiler Vs. compra + segundas residencias), así como a nuestra visión del ahorro (cuánto, cómo, con quién y sobretodo para qué), aspectos que modificarán el gasto destinado a otras partidas presupuestarias, no siempre de forma negativa.
En consecuencia, el consumidor post-crisis querrá pensarse que es mucho más “smart buyer” y mucho menos derrochador (si gasto no ahorro), y en consecuencia mucho más exigente en todos los niveles, no sólo porque tenga más poder, sino también porque tendrá la percepción de que le está haciendo “un favor” a la marca por comprarla y los “favores” deben ser recíprocos: calidad esperada, precio justo, transmisión de valores acorde a la personalidad (incluyendo ética y sostenibilidad), autenticidad que permita vivir Y EXPLICAR “la experiencia” y sinceridad (transparencia), mucha sinceridad.
